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潮水褪去，才知道誰在裸泳。
在印度家居電商行業(yè)里，資本的潮水正在退去。2018年底，賽道內(nèi)的雙雄——Pepperfry和Urban Ladder陸續(xù)拋出盈利時(shí)間表，宣布將在12-18個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，意味著2019年將成為他們的關(guān)鍵年份。
資本寒冬倒逼之下，這注定是艱難的一年。
家居電商，暖春走進(jìn)寒冬
2011年左右，電商在印度逐漸興起，全品類電商和垂直電商陸續(xù)涌現(xiàn)，家居行業(yè)也不例外。Pepperfry成立于2011年，Urban Ladder和Fab Furnish也于次年誕生。此后，Pepperfry和Urban Ladder以平均一年左右融資一次的速度從資本市場(chǎng)吸金。
Pepperfry共獲得6輪、1.95億美元融資。
Urban Ladder共獲得8輪、1.62億美元融資。
資本注入，家居電商的業(yè)務(wù)得以快速奔跑。Pepperfry曾創(chuàng)下過營(yíng)收增長(zhǎng)1625%的記錄，對(duì)于Pepperfry和Urban Ladder而言，三位數(shù)增長(zhǎng)仿佛家常便飯。2018年，Pepperfry和Urban Ladder分別取得15.32億盧比（折合2200萬美元）和16.67億盧比（折合2400萬美元）的營(yíng)收。
但在2017和2018財(cái)年，這個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)似乎已經(jīng)“后繼無力”。Pepperfry的營(yíng)收增長(zhǎng)連續(xù)兩年下滑，20%的增速堪堪持平業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)的印度家居市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率，曾經(jīng)的優(yōu)等生一夕之間跌落神壇。
在截止2017年3月的2017財(cái)年中，Urban Ladder營(yíng)收出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。同年7月，它宣布加快走向線下開實(shí)體店，并宣稱“Urban Ladder的商業(yè)模式從家居電商轉(zhuǎn)向家居品牌”，竭力摘掉電商的帽子。背水一戰(zhàn)之下，2018年反倒取得了202%的增長(zhǎng)，堪稱絕地求生，但營(yíng)收中又有多少來自線上就不得而知了。
Urban Ladder的轉(zhuǎn)型，一方面源自經(jīng)營(yíng)壓力，另一方面源自對(duì)家居電商行業(yè)的負(fù)面預(yù)判。Pepperfry這樣的領(lǐng)軍者尚且陷入增速放緩的泥潭，其他規(guī)模更小的企業(yè)過得如何也就可想而知。早在2016年，賽道內(nèi)一度位列第三的Fab Furnish就以破產(chǎn)宣告死亡，年僅四歲。
連年的高額虧損是印度家居電商揮之不去的陰霾。在2012年至2017年，Pepperfry的虧損甚至超過了它的營(yíng)收。2015年至2017年，同樣的狀況也發(fā)生在Urban Ladder身上。從融資和虧損情況看，兩家公司賬上還有一定規(guī)模的流動(dòng)資金，失去資本的支持后依舊能夠支撐一段時(shí)間，但焦慮情緒已然蔓延。
今年初，Urban Ladder新一輪融資沒有談攏，融資計(jì)劃推遲，因此裁員一百余人，超過員工總數(shù)的10%，資本的退潮正在倒逼它著手解決沉疴已久的人員費(fèi)用問題。Urban Ladder聯(lián)合創(chuàng)始人Rajiv Srivastava在接受MoneyControl的采訪時(shí)如此解釋：“我們明白新一輪融資會(huì)更加艱難，因此我們已經(jīng)達(dá)到了不需要再次融資的狀態(tài)，至少在接下來一年左右不需要?！?/span>
為何印度家居電商連年虧損、頻頻融資？資金都去了哪里？?jī)杉夜驹?017財(cái)年的支出結(jié)構(gòu)可以看出很多問題。
（Pepperfry、Urban Ladder2017財(cái)年支出結(jié)構(gòu)，圖片來自Inc 42）
2017財(cái)年，Pepperfry有接近54%的支出用于營(yíng)銷。營(yíng)銷是Urban Ladder的第二大支出類別，占總支出將近27%，其聯(lián)合創(chuàng)始人Rajiv Srivastava透露，公司至少將30%-35％的融資投入了營(yíng)銷。
他的一番話反思了資本為行業(yè)帶來的兩面性：“我們現(xiàn)在不會(huì)把這么多錢花在營(yíng)銷上了。但是也要站在歷史的角度看問題，在2014年到2016年期間有很多家居電商在尋求融資，關(guān)注這個(gè)賽道的投資機(jī)構(gòu)很多，他們也有投資意愿。如果你不向外界證明你能快速成長(zhǎng)，有的是人能證明?！?/span>
行業(yè)內(nèi)看似烈火烹油、鮮花著錦，競(jìng)爭(zhēng)帶來的焦慮情緒其實(shí)早就在蔓延。焦慮之下，家居電商們采取了瘋狂的營(yíng)銷手段來打開知名度，然而大部分印度居民的家具往往直到用壞才會(huì)更換，在一個(gè)消費(fèi)頻次如此低的領(lǐng)域內(nèi)大肆營(yíng)銷并不是可持續(xù)的發(fā)展之道。慢行業(yè)的邏輯，與快行業(yè)有著根本的不同。
除此之外，印度的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)根本沒有準(zhǔn)備好迎接家居電商時(shí)代的到來，尤其是物流行業(yè)。
首先，家居電商在物流環(huán)節(jié)的最大隱患是貨損。一旦家具包裹進(jìn)入零擔(dān)網(wǎng)絡(luò)，就必然面臨多次分撥：賣家發(fā)貨-攬件-網(wǎng)點(diǎn)-分撥中心-轉(zhuǎn)運(yùn)中心-……-轉(zhuǎn)運(yùn)中心-分撥中心-網(wǎng)點(diǎn)-配送-買家收貨。每多增加一次分撥，貨損的可能性就會(huì)提高。一位與林氏木業(yè)有合作關(guān)系的業(yè)內(nèi)人士透露，出貨量大就會(huì)減少貨損，林氏與宜家貨損比較低的共同原因是它們都是整車整車地出貨，幾乎不進(jìn)入零擔(dān)網(wǎng)絡(luò)。從這個(gè)意義上講，品牌的集中化也會(huì)推動(dòng)家居物流和家居電商的發(fā)展。然而目前印度有組織的企業(yè)只占家居市場(chǎng)的14%，家居電商份額更小，兩家頭部企業(yè)市場(chǎng)份額合計(jì)占據(jù)有組織企業(yè)的2%-3%。
其次從根本上，印度物流行業(yè)最大的問題在于運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不健全。印度內(nèi)陸主要的貨運(yùn)方式有兩種：鐵路貨運(yùn)和公路貨運(yùn)，兩者都存在嚴(yán)重問題。
鐵路貨運(yùn)：
（1）鐵路運(yùn)輸供不應(yīng)求，線路過度擁擠。自印度獨(dú)立以來鐵路基礎(chǔ)設(shè)施幾乎沒有改善。鐵路公里數(shù)的復(fù)合年增長(zhǎng)率僅為3%，而與此同時(shí)貨運(yùn)和客運(yùn)量的復(fù)合年增長(zhǎng)率接近55％。
（2）鐵路貨運(yùn)費(fèi)用高。印度鐵路部門出臺(tái)了“以貨運(yùn)補(bǔ)貼客運(yùn)”的政策，這導(dǎo)致鐵路貨運(yùn)費(fèi)用連年瘋長(zhǎng)，而客運(yùn)費(fèi)用幾乎沒有增加，目前印度的鐵路貨運(yùn)運(yùn)費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入全球最高的行列。
（3）運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)，存在不確定性。在印度客運(yùn)優(yōu)先，因此貨車需要6-8天才能行駛2000公里，運(yùn)輸時(shí)間無法保證。
（4）終端質(zhì)量差。大多數(shù)用于裝卸貨物的鐵路終端（貨倉）陳舊過時(shí)，交通不便。
（5）印度的鐵路貨運(yùn)對(duì)于出貨量太低無法裝滿整列貨車的企業(yè)并不歡迎，他們會(huì)優(yōu)先考慮能夠提供全列車裝載的客戶。由于效率低下，印度目前已經(jīng)叫停了混合貨運(yùn)列車。此外，印度鐵路貨運(yùn)不能為某些脆弱貨物提供專業(yè)的保護(hù)。
以上原因（尤其是最后一點(diǎn)）斷絕了家居電商尋求鐵路貨運(yùn)的可能性。但是公路貨運(yùn)也存在很多亟待解決的難題。
公路貨運(yùn)：
（1）高速公路同樣面臨供不應(yīng)求、嚴(yán)重?fù)矶碌膯栴}。高速公路只占印度公路網(wǎng)的2％左右，卻要承擔(dān)40％的流量。大多數(shù)高速公路嚴(yán)重?fù)矶?，貨運(yùn)效率與發(fā)達(dá)國(guó)家相比只有三分之一。
（2）公路質(zhì)量差，路況差。據(jù)印度相關(guān)人士估計(jì)，能正常行駛的公路不到總公路里程的10％。
（3）高速公路的建設(shè)需要時(shí)間。高速公路網(wǎng)絡(luò)仍處于規(guī)劃階段，印度總理莫迪提出的目標(biāo)是在第十三個(gè)計(jì)劃期結(jié)束時(shí)（2032年）建成約15000公里的高速公路。（*注：印度總理莫迪于2016年提出廢除此前施行的五年計(jì)劃?rùn)C(jī)制，未來將以十五年為周期對(duì)國(guó)家發(fā)展進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃。2016年是第十二個(gè)計(jì)劃期的最后一年，第十三個(gè)計(jì)劃期為2017年至2032年。）
（4）貨運(yùn)行業(yè)高度分散，卡車運(yùn)輸行業(yè)內(nèi)以小型車隊(duì)為主。 據(jù)估計(jì)，印度近70％的卡車運(yùn)輸隊(duì)內(nèi)只有1到5輛卡車。
（5）邦聯(lián)制下屬的州享有高度自治權(quán)，貨運(yùn)卡車必須途徑多個(gè)州際檢查站并支付通行稅、接受檢查。
很大程度上，家居電商這一新興商業(yè)模式的發(fā)展是被印度落后的基礎(chǔ)設(shè)施拖了后腿。對(duì)于看客而言，多少要哀嘆家居電商這個(gè)伴隨互聯(lián)網(wǎng)潮流而生的新物種實(shí)在生不逢時(shí)；對(duì)于企業(yè)而言，能夠嘗試解決的是貨運(yùn)行業(yè)高度分散的問題。Pepperfry于2013年4月開始自建物流運(yùn)輸體系，截止2018年底擁有約400輛卡車，為德里、孟買、焦特普爾、齋普爾、班加羅爾等17個(gè)配送中心服務(wù)，運(yùn)力覆蓋500多個(gè)城市。Pepperfry聲稱其物流部門Pepkart是印度最大的零售物流運(yùn)輸公司。從支出上看也是如此，Pepperfry的物流支出比例遠(yuǎn)低于Urban Ladder。
但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
純電商的獲客成本高、貨損隱患和物流落后導(dǎo)致網(wǎng)購體驗(yàn)差，重重壓力之下，家居電商開始走向線下。早在2013年，Pepperfry就開始用實(shí)體店為消費(fèi)者提供認(rèn)知和體驗(yàn)這個(gè)品牌的機(jī)會(huì)，截止2019年4月已經(jīng)擁有35家體驗(yàn)店。Urban Ladder也在2016年開始了線下布局，并且于2017年7月宣布從家居電商向家居品牌轉(zhuǎn)型，效果理想。轉(zhuǎn)型后Urban Ladder表示，全渠道戰(zhàn)略將平均訂單價(jià)值提高了24％，同時(shí)將客戶獲取成本降低了43％。
寒冬之下，家居電商們正在回歸零售的基本面。但如果站在更高的維度，會(huì)發(fā)現(xiàn)印度家居電商還必須面對(duì)“隱形”的對(duì)手。
媒體和從業(yè)人士已經(jīng)習(xí)慣談?wù)撔缕放啤⑿挛锓N，比如家居電商、家具租賃、互聯(lián)網(wǎng)家裝以及去年闖入印度的宜家。但如果關(guān)注整體市場(chǎng)的圖景，其實(shí)最為重要、最為龐大的市場(chǎng)根本不在全國(guó)維度，只在一個(gè)縣、一個(gè)市的維度——不計(jì)其數(shù)的木匠店和攤點(diǎn)負(fù)擔(dān)了絕大多數(shù)印度人的家居消費(fèi)，瓜分了整個(gè)市場(chǎng)86%的份額。如何與這86%進(jìn)行拼搶，才是印度家居電商最重要的一張考卷。
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