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電梯廣告里反復(fù)播放著火箭少女101神曲《卡路里》改編的京東618廣告片，不知不覺，又到一年618，瘋狂的“剁手族”們?cè)谙茨X的旋律中開啟了買買買的節(jié)奏。
這已經(jīng)是京東的第16個(gè)618，618如今也成為每年影響力僅次于雙11的電商大促節(jié)。有別于消費(fèi)者的狂熱，在參加過今年京東的618啟動(dòng)會(huì)后，不少媒體朋友給出的反饋是京東“冷啟動(dòng)”，低調(diào)了許多，整個(gè)發(fā)布會(huì)更像是一場(chǎng)給品牌商家的業(yè)務(wù)宣講外加表彰大會(huì)。而在往年，京東都會(huì)詳細(xì)講解618的各種營銷玩法，抑或在自己的生日上秀一秀在各類科技應(yīng)用方面的“肌肉”。
確實(shí)，從今年開始，京東真的變了。
今前一段時(shí)間，京東和騰訊的合作已經(jīng)完成了三年的續(xù)簽。在618啟動(dòng)會(huì)上，徐雷介紹，京東在與騰訊開啟的新一輪合作中，將利用微信一級(jí)入口及微信市場(chǎng)的海量用戶等獨(dú)特資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場(chǎng)景和模式的全新平臺(tái)。徐雷稱，這將是京東深度挖掘微信市場(chǎng)、拓展三到六線城市用戶的重要手段，這項(xiàng)業(yè)務(wù)將在今年第三季度上線并不斷優(yōu)化。
京東想做下沉市場(chǎng)，繞不開微信。而顯然京東也已經(jīng)意識(shí)到，靠現(xiàn)成的這套打法，想打透下沉市場(chǎng)幾乎不可能，只有創(chuàng)新，甚至是推倒重來，才能讓自己在新的市場(chǎng)撕開口子。
劉強(qiáng)東曾在和吳曉波的對(duì)話中談到：“我是一個(gè)非常保守的人，在物流方面燒錢后，就把其他一些燒錢的項(xiàng)目都停了，經(jīng)常就看著機(jī)會(huì)從眼前流失，心里很是痛苦?！北热缇€上支付，支付寶和微信已經(jīng)壟斷。
上市之后，京東股價(jià)在2016年中到2017年底迎來爆發(fā)，有錢了的京東似乎再也不想看著機(jī)會(huì)流失。
2015年O2O盛行，當(dāng)年4月，京東推出京東到家，意在用平臺(tái)化的方式切入線下零售線上化；2017年10月，京東上線TOPLIFE，希望通過對(duì)貨品和服務(wù)的高品質(zhì)管控切入奢侈品電商領(lǐng)域；2017年12月，京東重啟拍拍，想在從閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手中分得一杯羹；2018年1月，籌備了許久的生鮮超市7FRESH開業(yè)，豪言3到5年內(nèi)在全開設(shè)超過1000家……
現(xiàn)在回頭看，可以說京東很多時(shí)候并沒有想得太清楚，更多給人的感覺是“別人有的我也必須有”。比如7FRESH，對(duì)標(biāo)的是盒馬，但7FRESH顯然低估了線下開店的難度和周期。諷刺的是，侯毅在京東任職期間就曾向劉強(qiáng)東匯報(bào)過盒馬的雛形方案，慘遭否決才轉(zhuǎn)而投向阿里。但作為阿里新零售的一號(hào)工程，盒馬在今年也碰到了不小的問題，遭遇了首次關(guān)店。
其實(shí)去拆解一下京東的投資版圖，會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)很矛盾的問題。比如：在超市領(lǐng)域，沃爾瑪是京東的股東、京東是永輝超市的股東，但三者都重倉超市業(yè)態(tài)；京東有TOPLIFE，卻又投資了Farfetch和寺庫；發(fā)力做時(shí)尚，又投資了唯品會(huì)；重啟拍拍做二手，同時(shí)連續(xù)幾輪投資愛回收。
京東在自有業(yè)務(wù)和投資關(guān)系之間是一種很微妙的競合關(guān)系。競爭帶來消耗，合作帶來協(xié)同，但在這個(gè)節(jié)骨眼上，京東必須努力降低消耗。京東和沃爾瑪之間的“三通”（用戶、庫存和門店互通）就是一個(gè)不錯(cuò)的嘗試，雙方的合作能帶來效率的提高。
不管是否跟風(fēng)，京東在業(yè)務(wù)上是略顯臃腫的，必須“瘦身”。TOPLIFE和拍拍，效仿兩年前的京東到家和達(dá)達(dá)，找到了還算不錯(cuò)的歸宿，分別與Farfetch中國和愛回收合并。部分業(yè)務(wù)在垂直領(lǐng)域更專業(yè)的被投項(xiàng)目來運(yùn)營，京東在流量、物流和金融等基礎(chǔ)能力上進(jìn)行輔助，也符合京東開放的主旋律。至于7FRESH，猜想一下，和永輝之間產(chǎn)生一些故事也并非不可能。
京東正在慢慢明確自營和開放的邊界，在618啟動(dòng)會(huì)上，可以感受到的是，比如3C電子及消費(fèi)品，京東在強(qiáng)調(diào)自營，而在大健康、汽車、房產(chǎn)等生活服務(wù)領(lǐng)域，京東更多的要做連接。
總結(jié)來說，過去這一年，用“風(fēng)口浪尖”來形容京東的輿論處境并不夸張，這在一定程度上也倒逼了京東回到業(yè)務(wù)基本面上。通過組織調(diào)整和業(yè)務(wù)聚焦來節(jié)流，與微信上線新產(chǎn)品或者國際化來開源，京東正在主動(dòng)求變，也務(wù)實(shí)了很多，但想回到2018年1月時(shí)730億美元的市值巔峰，難度著實(shí)不小，生存下去，還需要有鳳凰涅槃，浴火重生的決心和勇氣。
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